在撒下3亿美元广告雨的同时,微软开始了强制升级策略,在“两手抓、两手都要硬”的过程中,微软能否实现自我救赎?
据国外媒体11月28日披露的一则消息,为了挽救支离破碎的互联网战略,微软准备拿出3亿美元发动一场广告战用于推广微软Live服务.
Live是微软公司号称向互联网应用转型的力作,但市场并未对此表示认可.
强制升级难得人心
“现在有新版本MSN可用,要继续使用程序,您必须安装新版本.”这是被很多中国用户所痛恨的一句话.从2007年9月开始,微软对中国的用户陆续实施强制升级MSN.用户一旦启动MSN,便会被提示强制升级,主要是针对 Windows Live Messenger8.1以下的版本,包括MSN7.5、MSN7.0等.很多被强制安装了LiveMessenger的网友抱怨说,新的MSN版本比旧版本要臃肿得多.同老版本相比,新版本确实增肥不少.7.5版的MSN只有不到9M,而最新的8.5版则有18M.
有网友甚至表示:“LiveMessenger庞大臃肿,界面一塌糊涂.同失败的Vista策略一样,很多人还是习惯原来的平台.”而对于大量 Win2000的用户来说,甚至存在安装不了MSN8.5版本的情况,被迫寻找一些修订后的版本进行安装,这些版本非常不稳定,同时也为系统安全带来了隐患.
也是从今年第四季度伊始,微软对旗下的Live搜索进行了全面升级,并称“在核心搜索技术和垂直搜索两方面均焕然一新”.众所周知,微软上一次升级Live搜索的时间是2005年,那时微软的搜索技术与Google相差甚远.为此,微软表示今后每12个月就要对Live搜索进行重大升级,从而能够更有效地与竞争对手雅虎和Google进行竞争.
很显然,用户对于微软此次升级也同样不满意,由于应用服务距离Google和雅虎太远,许多用户表示感觉到微软的品牌混乱,有些甚至停止使用微软搜索服务.根据市场调研显示,10月份微软的搜索市场份额由10.3％下滑到了9.7％,只有Google的六分之一和雅虎公司的三分之一.
品牌营销策略的溃败
实际上,微软的Live战略如此复杂,远非一个MSN或者搜索引擎就能涵盖.
微软公司原先的互联网品牌是MSN,其后推出新的Live战略.2005年9月,微软宣布大规模改组企业架构,将原来的七大部门合并为三大部门,其中包括以Office为核心的商业部门、以Xbox为核心的娱乐和设备部门,以及备受瞩目的平台产品与服务部门.所谓的“平台产品与服务部门”,主要是由原Windows部门和MSN部门合并而成,WindowsLiveMessenger则是MSNMessenger的升级.
今天的Live战略包括个人信息获取(live．com个人门户、 WindowsLiveSearch)、个人信息管理(LiveMail、LiveMessenger、LiveFavorites)、 WindowsLiveformobiledevices、社会化网络(社交网络、LiveSpaces)、安全与维护(WindowsLiveSafetyCenter、OnecareLive、IntegratedProtection)、中小企业在线发布及管理系统(LiveBasics、LiveEssentials、LiveCollaboration)……
从名称上看,这些产品中的多数都似曾相识,实际上就是微软原有产品的“旧瓶装新酒”,诸如Hotmail、Outlook、MSNSearch、MSNMessenger、MSNSpaces、 Office.微软的原意是将软件产品向互联网延伸、以及将原有互联网业务进行整合,这个庞大的“Live网络”几乎涵盖网民及中下企业用户的常用互联网应用,并且互相渗透.
正是由于过于复杂的品牌和应用犬牙交错,使得用户难以得到良好的使用体验,无法赢得用户的认可.美国硅谷资深投资人和管理人JamesJoaquin撰文表示,微软在Live战略使用了过多的子品牌,并且把Windows字样加进去,这导致了品牌名称过长,很容易让用户产生误解,搞不清楚微软都有哪些服务.失误的品牌策略,使得微软的 Live产品推广缓慢.一位著名的硅谷观察家也在博客中写道:“为了赢得今天的市场,微软必须提供能够吸引用户眼球的服务,并不是通过重新打包旧软件来敷衍用户.”
同样,在中国一些知名的网络论坛中,大量用户也对于微软的互联网服务提出了不少质疑,包括MSN的不稳定、LiveSpaces空间的速度太慢等等一系列瑕疵,甚至很多人根本不知道微软有搜索业务.一位网友评论说:“从各种迹象看来,微软在中国市场上一味追求技术噱头的同时,忽略了品牌塑造和用户体验是其最大的败因.”
自我救赎结果未知
11月初,微软全球首席执行官史蒂夫·鲍尔默抵达北京所做的第一件事就是与方正科技合作,推广MSN和Live搜索引擎.根据微软(中国)与方正科技签署的合作备忘录及WindowsLive合作协议,双方将在软件、硬件、桌面端以及在线体验和服务器等方面展开更深层次的合作,方正科技将在未来两年出厂的Windows电脑中预装微软的WindowsLive搜索引擎、即时通讯工具 WindowsLiveMessenger等.
对于此次双方的合作,分析机构认为,在方正电脑中预装WindowsLive对促进微软的发展会起到一定的作用,但用户接受起来恐怕仍需一定的过程.同时有分析人士指出,此次微软拿出3亿美元的广告费,本意是希望牵引用户的认知,同时也是对粗暴升级的自我救赎.只是能否获得成功,最终仍将取决于用户体验,毕竟在目前中国的互联网市场上,无论在搜索或是即时通讯领域,微软已经远远落后于Google、百度、腾讯等公司.
中国搜索市场也许能容纳多位竞争者,但不是每一家公司都能成为主角.分析报告显示,Google和百度是中国搜索市场强势的占有者,两者加起来占据了90％以上的市场,而大部分人仍然对微软的搜索一无所知,微软在中国搜索领域被持续边缘化.
在即时通讯市场上,至2007年第二季度,中国IM软件账号已经达到了3.76亿个,而拥有2.9亿活跃用户账号的腾讯QQ是当之无愧的王者,微软的活跃用户数甚至不到这个数字的十分之一.如今,腾讯QQ以多元化的服务和超强的平台扩展能力,开始在互联网娱乐、新闻、购物等平台全面发力,而QQ目前80％的巨大市场份额也让MSN的发展举步维艰.
《深圳商报》撰文
