《网络营销与策划》的知识点主要包括以下方面：
- 网络营销基础理论：
• 网络营销的定义与内涵：网络营销是整体营销活动的组成部分，是利用互联网进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动，其目的是发现、满足和创造顾客需求。
• 网络营销的基本范畴：包括网络营销主体（开展活动的组织或个人）、客体（标的物，分为实体产品和服务产品）、对象（网民及其需求）、目的（达成的预期效果，如宣传公司、推广产品、促进销售、服务顾客等）、方式（站点营销和非站点营销等）。
• 网络营销与传统营销的异同：
• 相同点：营销目标相同，都是为了促进销售、扩大企业竞争力；技术融合的趋势相同，随着技术进步，两者界限会更模糊。
• 不同点：营销媒体不同，网络营销是互联网，传统营销是广播、电视等传统媒体；营销对象不同，网络营销对象是网民，传统营销对象更为广泛。
• 网络营销的特点：具有跨时空性、多媒体性、交互性、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。
• 网络营销的竞争优势与劣势：
• 优势：有利于成本费用控制、创造市场机会、让顾客满意、满足消费者个性化需求。
• 劣势：存在信任缺乏、信息安全有漏洞、上网费用高、物流问题受局限等。
- 网络营销环境分析：
• 宏观环境：包括网上人口环境、政策法律、经济、社会文化、科学技术、自然地理等因素对网络营销的影响。例如，政策法律会规范企业的网络营销活动，技术进步会创造新的营销方式和机会。
• 微观环境：涉及企业内部条件（如组织结构、人才、内部管理信息化等）、供应商（企业对供应商的依赖性增强、合作性更强）、营销中介（中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融机构等的变化）、顾客、竞争者以及营销公众等因素对网络营销的作用。
- 网络市场调研：
• 调研的优势：信息传递迅速、调研便捷且成本低、效率高、客观性较强。
• 调研的步骤：确定调研目的、对象，查询调研对象，分析人口统计信息，确定适用的信息服务。
• 调研的内容：包括环境信息调查（宏观环境变量信息）、消费者信息调查（消费者的需求、偏好等）、竞争对手调查等。
• 调研的方式：借助 ISP 或专业网络市场研究公司的网站进行调研，或在企业自己的网站上进行市场调研。
- 网络消费者行为分析：
• 网络消费者的购买决策过程：包括唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策、购后评价等阶段。
• 影响网络消费者购买的因素：产品的特性、价格、购物的便捷性、安全可靠性等。
- 网络营销策略制定：
• 产品策略：包括网络产品的开发、产品的品牌建设、产品的包装等方面，要考虑网络市场的特点和消费者需求。
• 价格策略：如制定适合网络销售的价格体系，考虑成本、竞争、需求等因素对价格的影响，以及动态定价、差别定价等策略的应用。
• 渠道策略：涉及网络营销渠道的选择和管理，如网络中间商的作用、物流配送的管理等，要解决线上线下渠道的融合问题。
• 促销策略：包括网络广告、网络促销活动（如打折、赠品、抽奖等）、公共关系、口碑营销等手段的运用，以吸引消费者关注和购买。
- 网络营销的具体方法：
• 搜索引擎营销：包括搜索引擎优化（SEO），提高网站在搜索引擎中的排名；搜索引擎广告（如百度推广、谷歌广告等），按点击付费获取流量。
• 社交媒体营销：利用社交媒体平台（如微信、微博、抖音等）进行品牌推广、产品宣传、与用户互动，建立品牌形象和用户关系。
• 电子邮件营销：通过发送电子邮件向用户推送产品信息、促销活动等，提高用户的忠诚度和转化率，但要注意邮件的内容设计和发送频率，避免被用户视为垃圾邮件。
• 内容营销：通过创建有价值的内容（如文章、视频、图片等），吸引用户关注，提高品牌知名度和用户信任度，为企业带来潜在客户和销售机会。
- 网络营销的策划与实施：
• 网络营销战略的制定：根据企业的总体战略和目标，制定网络营销的长期规划和短期目标，明确网络营销的方向和重点。
• 网络营销计划的制定：包括具体的营销活动安排、预算分配、人员组织、时间进度等，确保网络营销活动的顺利实施。
• 网络营销的执行与控制：在实施过程中，要对营销活动进行监控和评估，及时调整策略和计划，确保营销目标的实现。
- 网络营销效果评价：
• 评价指标的设定：如网站流量、转化率、销售额、客户满意度、品牌知名度等指标，用于衡量网络营销的效果。
• 评价方法的选择：包括定性评价和定量评价，如问卷调查、数据分析、案例研究等方法，对网络营销的效果进行综合评价。
• 评价结果的应用：根据评价结果，总结经验教训，为企业的网络营销决策提供依据，不断优化网络营销活动。
- 网络品牌建设：
• 网络品牌的定义与特点：网络品牌是企业或个人在网络上的形象和声誉，具有虚拟性、互动性、个性化等特点。
• 网络品牌的塑造：通过网站设计、内容创作、社交媒体互动、用户口碑等多种方式，打造独特的网络品牌形象。
• 网络品牌的传播：利用网络广告、公关活动、社交媒体推广等手段，扩大网络品牌的知名度和影响力。
- 网络客户关系管理：
• 网络客户关系管理的意义：提高客户满意度和忠诚度，增加客户生命周期价值，促进企业的可持续发展。
• 网络客户关系管理的方法：建立客户数据库，进行客户分类和分析，开展个性化营销和服务，及时响应客户需求和反馈。
• 网络客户关系管理的工具：如客户关系管理软件、社交媒体平台、在线客服系统等，提高客户关系管理的效率和质量。
- 移动网络营销：
• 移动网络营销的特点：随时随地性、精准性、互动性强、个性化等。
• 移动网络营销的方式：包括移动应用营销、短信营销、微信营销、移动广告等。
• 移动网络营销的发展趋势：随着移动互联网的普及和技术的不断进步，移动网络营销将成为网络营销的重要组成部分。
- 网络营销的法律与道德问题：
• 网络营销中的法律问题：如电子合同的法律效力、知识产权保护、消费者权益保护等。
• 网络营销中的道德问题：如虚假宣传、不正当竞争、侵犯用户隐私等。
• 企业应遵守的法律和道德规范：企业在网络营销活动中应遵守相关法律法规，遵循道德准则，树立良好的企业形象。
